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        滿街都是“親兄弟”,同質化嚴重的餐飲品類出路在哪里?

        邱文君 · 2021-06-16 16:15:49 來源:紅餐網 15137

        前言

        餐飲市場4.6萬億的體量,品類同質化現象屢見不鮮。當你看中一個品類,但這個品類已經處于紅海競爭階段的時候,你該怎么做?

        達爾文用《進化論》告訴我們,新的物種往往出現在競爭最充分的地帶,只有在充分的競爭之下,才會出現更多優秀品牌。

        百事可樂與可口可樂上百年的抗衡,最終成就了兩個品牌;滴滴與UBER打車之間的競爭,最終更抗打的滴滴勝出;蘋果手機的高價位反而給了華為OPPO搶占平價市場的機會。這讓我們首先堅定: 競爭定是充滿機遇且競爭者之間相互成就的好事。

        如何在激烈市場競爭環境中快準狠地確定品類策略,區別品牌總結出常用的幾種突圍打法:

        突圍打法1? 品類做細分?

        細分不是憑空創造,而是來自消費者心智 !

        當一個主品類市場足夠飽和或出現足夠強勁競爭對手時,給該品類找特征,做細分,是常規動作。

        當品類競爭充分并且已出現頭部品牌的時候,發掘產品的特性,并強勢搶占,做第一個告訴消費者的人,直達消費者心智,才是最有效的打法。

        滿街都是“親兄弟”,同質化嚴重的餐飲品類出路在哪里?

        但值得提醒的是,品類的細分絕不是憑空捏造需求,它必須是消費者有認知,有需求的,最好是未被競爭對手滿足的消費者動機和消費意義,在這樣一個前提下去做品類細分,成功幾率才大。

        舉個例子,在烤肉市場細分中,在長沙出圈的網紅品牌么子烤肉成為“現拌烤肉”的開創者品牌。區別于韓式烤肉和普通燒烤,既解決了烤肉不入味的問題,也解決燒烤煙熏火燎不健康的心理暗示。用新鮮食材現拌為烤肉細分關鍵要素,成為2020年長沙必吃榜上榜餐廳。

        滿街都是“親兄弟”,同質化嚴重的餐飲品類出路在哪里?

        突圍打法2? 抓住競爭對手強勢面破局

        競爭對手強勢地方的反面暗藏品類機會!

        競爭對手往往是我們在做品類時候學習的榜樣,但中國有句古話說的好“百密必有一疏”。競爭對手強勢的面的背后,往往暗藏著市場機會,就像之前舉例的蘋果和華為的競爭。

        在這個打法上,河南的張碗碗原湯手工拉面,正是以競爭對手強勢面作為破局點。在拉面品類中,鎖定競爭市場最大體量的“味千拉面”&“蘭州拉面”夫妻老婆店。

        小貼士: 競爭對手一定是多維度中比較而來的,而非從單一品牌化程度去歸納

        在拉面賽道中,兩個品牌已經充分教育好市場。 2011年,味千爆出“骨湯門事件”以及蘭州拉面勾兌湯的問題一暴露,給了張碗碗手工拉面破局機會。

        張碗碗手工拉面將原有品類“手工拉面”改為“原湯手工拉面”,放大湯之于拉面的重要性,并且將門店原有的羊肉串檔口改為熬湯檔口,夯實“原湯”的定位認知。

        雖是細分品類,但切入點是抓住競爭對手強勢面的反面進行戰術攻打。

        在調整品類戰略后,張碗碗·原湯手工拉面洛陽萬達店,在客單18元的前提下,實現首日日均營收一萬四, 翻臺高達700%,實現歷史新高。這其中,熬湯檔口與品類定位功不可沒。

        滿街都是“親兄弟”,同質化嚴重的餐飲品類出路在哪里?

        滿街都是“親兄弟”,同質化嚴重的餐飲品類出路在哪里?

        突圍打法3 改變競爭維度

        同品類不細分也能讓競爭對手難受的辦法

        Way1 改變競爭環境

        改變競爭維度最好的個例非必勝客vs尊寶披薩莫屬。

        同是pizza品類,在不進行細分的情況下,尊寶披薩改變競爭維度,走社區門店/攻打三四線城市,而必勝客依舊死守商超門店。近幾年數據顯示,尊寶的品類打法目前擴張率遠勝于必勝客。

        Way2 改變品類所在賽道

        第二種競爭維度的改變是賽道屬性的改變。始于北京的魚你在一起·下飯酸菜魚品牌便是賽道競爭維度改變的最好案例。

        當酸菜魚品類面臨九鍋一堂、太二酸菜魚兩大酸菜魚品牌左右夾擊,魚你在一起將酸菜魚一把從正餐賽道拉到快餐,通過標準化可復制的方式迅速開店,通過多口味高性價比的品牌優勢迅速占領酸菜魚快餐賽道。

        滿街都是“親兄弟”,同質化嚴重的餐飲品類出路在哪里?

        結語:

        里斯的《品牌的起源》中曾說過:“消費者以品類來思考,以品牌來表達;品類一旦消失,品牌也將消亡?!边@意味著品類在品牌發展中的決定性作用。

        我們見過太多不知所云或者無效的品類。這三種戰術打法,是區別從湖南到全國,深耕餐飲9年里總結的經驗打法。不一定全面,也不一定對,歡迎指教。

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        邱文君,區別品牌創始人、執行創意總監。9年時間聚焦新消費領域專注新餐飲和新零售,不斷研究和完善區別獨有品牌方法論。帶領區別品牌團隊服務覆蓋20+省份,200+品牌,35%成為區域品類領導品牌。區別品牌:餐飲品牌管理咨詢機構,專注新餐飲和新零售品牌。公眾號ID :區別品牌

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