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      1. 頭號餐飲產業媒體
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        凈收入、每股收益等指標下滑近80%,百勝中國危險了?

        筷玩思維 · 2021-11-09 17:57:02 來源:紅餐網

        在《白雪公主和七個小矮人》的電影情節中有這樣的臺詞:“親愛的小動物們,我迷路了,又渴又餓,你們知道哪里可以找到吃的嗎?”

        10月28日,隨著Q3財報的披露,百勝中國股價一路下滑、分別在11月1日和11月2日來了兩次大跳水,再結合近些年財報持續走低的業績概況,我們可以看出百勝中國在中國餐飲市場及資本市場似乎是真的迷了路。

        從具體品牌來看,百勝中國旗下主要品牌是肯德基,其余還有必勝客、小肥羊、黃記煌、COFFii&JOY、東方既白、塔可貝爾、Lavazza等品牌。但過往一談百勝中國,人們只會提起肯德基,而如果百勝中國連肯德基的優勢都失去了,那么百勝中國的資本故事還有多少看頭?

        實際上,肯德基在當下確實是深陷競爭之中,而在這個危險的時刻,當肯德基舉目皆敵需要支援的時候,這個狀況更不樂觀了,從百度指數可見,肯德基陣營的其它盟友早已躺平。

        百度指數的動向也說明了一個事實,在今天的新餐飲市場、新消費群體下,肯德基們似乎已無足輕重,這或許意味著屬于百勝中國的時代正悄然離去。

        但問題還在于:步入中年的百勝中國何以至此?它的未來將去往何方?我們或許需要深入其中才能看到一些苗頭。

        凈收入、每股收益等指標下滑近80%,面對未來的不樂觀,躺平的百勝中國沒招了?

        在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來,股價是資本態度的晴雨表,隨著Q3財報發布,百勝中國股價隨之下滑,股價的下滑與財報數據有著必然的聯系。

        具體從財報公開數據可見,百勝中國第三季度亮點概覽處幾乎全線偏紅。

        其中稀釋每股收益、凈收入、營業利潤等的下滑更是觸目驚心。即使我們單看同店銷售額這一數據,從2018年至今,它也是呈下滑的趨勢。

        對于2020全年、2021年Q3業績的大額下滑,百勝中國在財報中寫明這是新冠病毒、Delta變體爆發、城市封鎖導致社交活動減少和旅行量大幅減少等帶來的問題。

        百勝中國對自己還是比較自信,集團將所有原因歸給了疫情、絲毫不提餐廳方面的因素。

        或許也正是這一份自信才促使百勝中國做出了逆勢開店的應對舉措,百勝中國認為,新餐廳的增長抵消并超過同店銷售額的下降。具體在Q3“2021年展望”下,其財報寫明:“與之前的1300家目標相比,我們將總新店目標提升至1700多家,主要用于肯德基和必勝客門店擴張”。

        36氪有讀者發出質疑,“在消費低迷的情況下靠擴張以提高整體業績,不會虧得更嚴重嗎?”,海底撈今天遭遇的困境或許就是百勝中國的明天。

        如何逆轉下滑和虧本的可能?財報“CEO和CFO評論”認為,“加強價值促銷和產品創新”(簡單說就是加強打折、多推新品)。

        從百勝中國財報,我們居然看到了呷哺呷哺財報的痕跡,這一幕似曾相識,當面臨發展危機時,兩家企業都將之歸為疫情影響、絲毫不提餐廳問題且都將開新店、打折促銷、出新品作為應對手段。

        是百勝中國老了還是真的沒招了?有著與呷哺呷哺同樣分析手段、同樣應對措施的百勝中國,兩家企業未來的股價會不會也走相同的發展曲線?

        面對業績下滑,是每個品牌都在拖后腿還是集團消磨了品牌們的未來?

        營業利潤同比下降68%、凈收入減少76%、調整后凈收入下降63%……關于整體業績下滑,我們也可以說幾乎每一個品牌都有脫不開的責任。

        圖注:空格為財報未披露數據

        從財報披露數據來看,雖然集團總收入是增加的,但在餐廳的角度,品牌同店銷售額、營業利潤、調整后營業利潤、調整后凈利潤,甚至連調整后稀釋每股收益都是大幅度的負面波動。值得注意的是,一向作為唯一擔當的肯德基,它在Q3同店銷售方面的數據甚至下滑得比必勝客還要厲害。

        但別忘了,百勝中國并不僅僅有肯德基和必勝客而已。

        我們隨機選了5個品牌,從指數圖來看,2017年是百勝中國全品牌的第一次全線下滑,雖然早前和2017年之后還有肯德基的擔當作為遮掩,但到了2020-2021年,隨著肯德基業績的下滑,整個百勝中國品牌集群整體的下滑問題就再也無法被粉飾了。

        1)、將一個品牌做沒了需要幾步?

        2012年,小肥羊被百勝中國收購,這個被收購之前無限風光,早前曾預想與海底撈爭高下的前網紅火鍋品牌之后就陷入了長期的商標糾紛、合同糾紛、市場下滑等負面新聞,有餐飲人認為“這是一只被宰掉的羊”。

        從百度指數可見,在2015年之后,小肥羊指數一路下滑。從熱度可見,在百勝中國改革下元氣大傷的小肥羊顯然已淡出公眾視野。

        從歷史可見,小肥羊在被收購前是被市場認可的網紅品牌,之后為了應對百勝中國收購的要求,投資公司決定對小肥羊進行改革,先是進行大范圍標準化,再是砍掉了大半市場門店,然而等百勝中國驗收通過后,百勝中國還是再度對小肥羊進行整體的標準化操刀。

        被多次標準化泯滅了個性及煙火氣之后,小肥羊終于淪為一個中規中矩的標準化品牌,即使從2012年到2019年是餐飲業最為高歌猛進的關鍵周期,但小肥羊卻只能淪為時代的棄子。在肯德基和必勝客下滑的基礎上,副牌們早已無太大的發展價值,就連財報也難以找尋到這些副牌的只字片語。

        再看黃記煌也很明顯,被收購之后,黃記煌顯然一直在平均值之下顛簸。

        我們從小肥羊和黃記煌的發展曲線可以看出,百勝中國一直在踐行非常強勢的一元文化架構,在一元文化下培養出來的也幾乎都是毫無個性的“尊上”跟隨者。

        一元文化架構要把收購的品牌做沒了并不難,直接對之進行文化打壓、磨滅了品牌的獨立人格,之后通通變成自己喜歡的樣子。這無異于海豹控制了獅子,再好的雄獅被要求在海里生活,最終也只能含恨而終,緣木求魚者大多難有好結果。

        2)、品牌差評率排第一、新品落后于市場、思維抄襲肯德基,必勝客如何歡樂?

        2007年,必勝客自己在內部市場分析文件上寫了“沒有明顯的競爭對手”這個評價。

        到底是真的不夠明顯還是沒有認真找?沒有明顯的競爭對手在必勝客是否等于沒有競爭對手?具體我們就不可得知了。

        過往的輝煌已成浮云,今天必勝客的市場卻是節節下滑,而在連百勝中國都覺得沒問題的情況下,必勝客的差評率悄悄爬上了頂峰,或許在顧客不滿意的地方,必勝客也想做那個沒有明顯競爭對手的品牌。

        NCBD發布了《2020中國披薩差評大數據分析與研究報告》,該報告顯示,必勝客的平均差評率一騎絕塵、鶴立雞群的差評高度讓其它品牌相形見絀,無論如何拍馬也追不上。

        在品牌動作與改革上,2020-2021年期間,必勝客做了三件事情:一是推出部分手拍產品,二是部分產品走本土化戰略,三是恢復自助套餐及水果塔。

        從競爭的視角,我們可以看出,必勝客的手拍產品遠遠晚于比薩瑪尚諾等品牌,產品本土化則是在走肯德基的老路,恢復自助套餐及水果塔也不過是在走自己過去的老路。對于這一系列改革,市場投了反對票,財報的業績下滑證明了一切。

        關于新品,作者“吳懟懟”對必勝客評價道:“僅2019年,必勝客就開發了超過1900道新菜品原型、推出約400款新產品和升級產品。但悲哀的是,這400道新菜品里連一道網紅單品都沒有跑出。與2017年相比,必勝客2020年的菜單變動近70%,但上新的菜品除了增加換菜單的頻率并沒有增加消費者認知”。

        即使單從新品的角度,這也確實披露了必勝客的內耗及低效到了多么驚人的地步。而出人意料的是,百勝中國依然認為時下出新品是一個妙招,全然不顧必勝客新品能力如何缺失。盲目的戰略會將必勝客等帶向何方,這想必是一個悲痛的話題。

        3)、折扣套餐超57款、本土化老招十余年未更新也未再被市場認可,肯德基也沒招了?

        新品和折扣或許都是營銷的手段,從點評來看,必勝客上海門店的到店折扣套餐多達18款,在外賣平臺,同一門店的折扣產品高達46款以上。出人意料的是,消費者對之并不買賬,該門店外賣平臺的評價僅100+而已。

        在大眾的認知下,肯德基一直都是必勝客的大哥,實際上,在折扣營銷端,肯德基也確實可以做必勝客的大哥,同樣在上海市場,肯德基門店的折扣套餐多達57款,外賣平臺全天的折扣產品也達到了39款。

        如果折扣是短期的,那么這可以是品牌回饋市場的手段,但如果是長期的,這就是品牌力、獲客能力下滑的直接指標。據Q3財報披露,肯德基同店銷售額下降了8%,遠高于必勝客的5%。

        在品牌發展的角度,肯德基的定位已從“炸雞”改為“烹雞專家”,但關于“雞肉”類產品,其創新還不如麥當勞等。即使再從新品牛堡的角度,無論是顏值、形式、配料,肯德基的牛堡似乎也不過是在“照搬”麥當勞的成熟星廚產品。

        到了2021年,肯德基還在提“本土化”這個標簽,但市場早已膩了,除了多年前的老北京雞肉卷,肯德基之后新出的產品基本都是在持續下線,其中并未有哪款新品成功轉正為長期留存的爆品。

        肯德基累了,市場也乏味了。

        4)、侵害會員權益卻又無能力處理,百勝中國視會員為“盈利工具”?

        筷玩思維注意到,11月2日,在豐臺區通報市場防疫領域疫情防控不到位的企業名單下,肯德基與批發市場、水產市場等企業一起上了“黑榜”。

        11月5日,南京某會員在肯德基商城兌換了一個水壺,在正常往該水壺灌熱水時,水壺卻突然發生爆炸,85歲的陳女士被熱水燙傷。而在聯系肯德基商城客服未果時,陳女士及其家人只能向媒體尋求幫助。對于記者的問詢,肯德基方面表示,客服需要處理的事件比較繁瑣,需要陳女士一家耐心等待,工作人員也沒有給出具體處理時間。

        同樣在11月5日這一天,央視網披露了11款違法違規收集個人信息被責令整改的小程序,其中肯德基、必勝客位居榜首。百勝中國財報寫明:我們的數字渠道使我們能夠通過有針對性的促銷更快地接觸到會員,但不料此舉卻暗含違法違規的形式。

        城市前25名均無百勝中國品牌,肯德基已失勢,百勝中國還有什么故事可講?

        1881年,美國成立了第一所商學院,這時也正是商學被科學化研究成型的一個節點。1978年,改革開放政策得以實施,我國餐飲業才開始以市場經濟的形態發展,此時的餐飲門店僅僅是被經營者當成是一門手藝、一個謀生的糊口手段而已。

        極大的時代落差確實造就了洋快餐早期在我國的輝煌歷史,2000年之后,隨著餐二代逐步接手,加上廚師們、餐廳高管們認知和思維的開闊,我國本土餐飲品牌終于走出了新餐飲、新消費的路子。

        到了時下2021年,無論是一線還是省會城市,又或者從新一線城市到四線縣城,在各大城市人氣Top10榜單中,中餐都占了絕對的地位。

        中餐發展壯大、洋餐逐步小眾化。在這樣的背景下,中國餐飲業留給必勝客、肯德基的紅利并不多了。

        再以上海市場的大眾點評數據為例,在比薩品類,我們以“人氣優先”做篩選,列表的前25名都沒有出現一家必勝客餐廳;在漢堡品類,大眾點評“人氣優先”前25名也沒有一家肯德基餐廳(卡樂星、漢堡王均上選了);在炸雞品類,大眾點評“人氣優先”前25名也沒有一家肯德基餐廳(同樣“烹雞”類別也無肯德基餐廳)。

        從消費者的態度可見,市場正在拋棄肯德基和必勝客等品牌,但百勝中國首席執行官屈翠容似乎并未有任何察覺。

        在競爭的維度,ACME PIZZA、比薩瑪尚諾、站點比薩等是當下上海顧客喜愛的品牌;在炸雞/漢堡品類,蛋魂、Five Guys、Shake Shack、Popeyes、卡樂星、哈比特漢堡、粉紅漢堡等都成為了上海新消費群體們的首選,這類品牌的人均客單價涵蓋了50-100元的區間,再加上有麥當勞、漢堡王、德克士、華萊士等的圍剿,肯德基面臨的競爭壓力遠遠大于必勝客,殘酷又慘烈,況且可見肯德基還處于劣勢的位置。

        從長遠看,肯德基前景確實并不明朗,而烹雞專家的定位或許也難以助力肯德基從大競爭下突圍。誰來幫幫肯德基呢?副牌同盟們無能為力,而百勝中國只會叫肯德基開新店、做營銷、出新品,哪怕這樣的動作毫無意義。

        最后再來看客群及客群體驗,我們篩選了肯德基在上海最為熱門的美羅城餐廳,在7月份至今的81條評價中(人氣最旺的肯德基餐廳,4個多月也僅有81條評價),其中僅見到3條帶兒童的消費(包括兒童圖片的出鏡率),需要注意的是,這家餐廳雖然被評為所有肯德基餐廳人氣第一,但對于顧客的評價,無論好評還是差評,肯德基方面均未做任何回復,肯德基似乎已經無視了市場的反饋、對之也無能為力。

        當年輕人不再迷信洋快餐、兒童不再消費炸雞漢堡、中老年人回歸中餐,再加上肯德基及百勝中國如此不關注顧客評價,也不關注品牌競爭和品牌能力,看來肯德基等品牌未來的路會更加難走。

        在百勝中國全系列品牌中,小肥羊、黃記煌、COFFii&JOY、東方既白、塔可貝爾、Lavazza長期屬于無關痛癢的角色,必勝客則一直被批拖百勝中國后腿,而當連肯德基這個優勢也逐步失去時,百勝中國或許講不出什么好故事了。

        在《白雪公主和七個小矮人》的電影中,如果沒有了白雪公主,也沒有了白馬王子,那這個故事還有幾人愿意看?

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