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        上線高性價比新品,業績逆勢上揚的必勝客在下一盤什么棋?

        陳南 · 2021-06-22 21:01:46 來源:紅餐網 11599


        經,西餐被國人和“高大上”聯系在一起。盡管隨著生活水平的提高,西餐隨處可見,但這樣的刻板印象卻一直被保留下來,一定程度上限制了如比薩這樣西餐細分品類的發展。


        近年,必勝客通過創新產品,迎來業績逆勢增長,今年更是一口氣推出13款新品比薩,通過推進全價格帶策略、升級數字化等方式,不斷貼近現代消費者需求、擴大客群,成為高性價比、消費者能高頻次消費的休閑西餐廳。



        本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:陳南。

        必勝客又上新了。

        對這個在內地擁有2300多家門店的國際比薩品牌來說,這其實不算什么大新聞。但一口氣推出13款新品比薩,價格最低來到了49元,這背后的奧妙,恐怕就值得我們細細探究一番了。

        推13款高性價比新品,

        必勝客推進全價格帶策略

        6月15日,必勝客在全國同步上市了全新的手拍系列比薩,包括首次推出的咖喱系列,5大系列13款全新口味,最低價格49元。
         
        值得一提的是,必勝客這次的新品系列不僅定價親民,但出品品質卻始終如一:全新升級的手拍餅底,原料是精選的北美進口優質麥芯粉,經過36小時低溫發酵,而且每一張比薩都“現點現拍”。據悉,為了實現新品上市的最佳效果,僅是研發,必勝客便花費了整整一年時間。
         
        從推新的數量、口味,到定價模式都發生了改變,這些信號都在告訴我們,這次必勝客新品上市的背后,大有文章。



        放眼整個餐飲市場,必勝客將比薩帶入內地已過去三十余年。消費者對比薩的新鮮感、熱情在逐漸消退,而火鍋等重口味、普適性大眾餐飲的崛起,也讓整個比薩品類的勢能有所下降。
         
        此外,近些年消費者餐品多元化需求愈發強烈,比薩整體的價格區間卻一直更接近于市場的中高端餐飲,產品也較單一,提高了消費者的選擇門檻,限制了部分消費人群、消費場景。
         
        必勝客及時發現了這些市場現象和消費者反饋,近些年不斷加速創新,頻繁推出新品,在提升品質的同時,定價也更親民。此次爆發式地推出13款最低49元的新品,更是讓其產品實現“全價格帶覆蓋”。


        未來,必勝客或希望以更親民、高性價比的形象,將消費者吸引回餐廳、吸引到比薩上,用更多的創新產品和匠心工藝,進一步鞏固“比薩專家“的行業地位。

        比薩品類謀變,

        “引領者”必勝客業績逆勢上揚


        相關市場反饋、調研數據顯示,消費者(尤其是年輕消費者)更鐘情“現做”的餐飲產品,很多餐廳也都開始了“現做”的探索,潮汕牛肉火鍋主打“鮮切”“手打”,串串有“鮮串”串串,水餃、包子也凸顯“現包”“手作”……現點現做的手工比薩也越來越受到人們的追捧。
         
        而且在比薩類產品上,除了手作,消費者也更喜歡豐富餡料的產品。所以必勝客此次推出的13款新品中,就包括了現點現做的全新手拍系列餅底,幾乎完美貼合年輕消費者的需求。



        其手拍餅底從原料開始就被精心打磨,制作出來的面團被發酵喚醒后,又經過門店員工特殊手法的手工揉拍,能讓烤制出來的餅底內部氣孔充盈,使得比薩的整體口感松軟又不乏嚼勁,搭配濃厚的餡料,更能凸顯餡料滋味,增添比薩風味,提高顧客滿足感。
         
        此外,口味方面的創新,也讓消費者感受到必勝客的用心。
         
        大眾點評等平臺大數據顯示,消費者更喜愛水果、豬肉類比薩,所以必勝客在13款新口味比薩中,也增加了豬肉為主的無肉不歡系列,及水果榴蓮比薩。麻辣系列的比薩,則符合不少年輕人渴望嘗鮮的喜好。

        而全價格帶策略,則顯示了必勝客希望更親民的態度。
         
        三十年前,必勝客將比薩帶入內地之初,由于國人對西餐的陌生感、新鮮感,以及餐廳裝修、價格的原因,都讓消費者以仰望的姿態去對待。隨后,市場諸多后起的比薩品牌,也跟隨、模仿著“領頭羊”必勝客,讓比薩整個品類的價格區間一直處在整個餐飲市場的中偏上,局限了消費者的價格選擇空間,也讓消費者把比薩和經常性消費做了區隔。
         
        這次必勝客推出的新品比薩系列,最低價格來到49元,無形中吸引了部分希望墊墊肚子、隨便吃吃,或是下午茶的顧客,擴大了客群,也打破了消費者原本“到必勝客一定是正餐、請客、正式聚會”的印象。


        在形成全價格帶后,考慮到就餐場景的豐富,必勝客也在餐廳設計上,做出了相應的創新,推出了“花漾逃離”“都會邂逅”和“星廚之約”等更為精致而符合當下設計潮流和消費者需求的門店設計。
         
        此外,隨著餐飲業不斷發展,消費者對餐飲門店選擇的多樣化有了更大追求。無論是這些年火到不行的火鍋,還是大受歡迎的快餐、小吃品牌,都在不斷豐富自己的產品線。
         
        所以,作為比薩品類的引領者,必勝客近年來不斷持續加強創新,不斷推出新品、豐富菜單,無論菜品更新的密集度,還是更新力度,都讓人感受到滿滿的誠意。
         
        比如春節期間上市的芝心花輪比薩、烤海鱸魚牛排拼盤,以及針對牛年推出的“必勝巨牛宴”等高顏值應景產品,成了年輕人紛紛打卡的新美食。3月又更新了40% 的菜單,推出惠靈頓牛排、炙烤肥牛Tapas等新品。



        總而言之,必勝客這次并不是簡單的推新,而是通過全價格帶、視覺升級來擴大客群、消費場景,從而向消費者輸出新的品牌形象,重新將消費者吸引到必勝客餐廳中去。
         
        在這些復雜的動作背后,則是必勝客持續的創新、研發,以及軟硬件系統的持續升級。

        比如此次推出的現點現拍手拍餅底,看似一個簡單的動作,但放到必勝客2300多家門店,保證現場手工制作的質量,就是個復雜的系統工程,涉及研發、培訓、供應鏈管理、門店管理等各個環節。

        拿人員培訓來說,由于現拍餅底面團的要求更高,手拍比薩制作的員工,至少要練習上百次,才能正確判斷面團高度、餅底切面氣孔均勻度,他們不僅要通過培訓,還要獲得公司內部“比薩大師”的認證,才能正式上崗制作手拍餅底。



        對門店管理的要求也更高:醒發面團的擺放位置、形狀,都要嚴格按照標準來做,每個面團醒發完成,用卡尺測量達到標準方可使用。
         
        這些背后的努力,驅動著必勝客各項指標強勁復蘇,業績呈現逆勢增長的態勢。
         
        日前,百勝中國發布的Q1財報顯示,必勝客在今年第一季度系統銷售額增長57%,同店銷售額增長38%,利潤率從去年Q1的0.3%回升至15.3%。
         


        持續推進數字化,

        做更貼心的西式休閑餐廳


        除了推新菜單,必勝客還全力推動數字化,從會員體系、智能廚房等方面,洞悉消費者需求,從而更好地服務消費者。據悉,必勝客數字化整體目標是:業務在線化、用戶數字化、運營數字化。其中包括兩項重要舉措。
         
        首先是數字化互動實力“寵愛”會員,以多矩陣式社交觸點服務會員,提供豐富的會員權益。
         
        近兩年,必勝客進一步完善了微信公眾號、APP平臺,在去年底啟動了企業微信進行社群化會員管理,并在會員允許的情況下,通過APP、微信等平臺智能推薦積分當錢花、周一會員日、生日禮等會員權益,實現多矩陣式社交觸點。

         
        同時,必勝客推出深受忠實會員喜愛的尊享卡,會員可以憑卡享比薩、牛排等主食5折權益,感受好吃不貴的優惠待遇;此外,實體禮品卡也讓忠實會員可以將美食作為一份好禮送給親朋好友,實現多矩陣式社交觸點,對會員進行全方位服務。百勝中國Q1財報顯示,必勝客已累積超過9000萬會員,形成了自己龐大的私域流量池。
         
        其次,必勝客還利用數字化賦能,持續提升顧客的就餐體驗。核心項目包括Ikitchen智能廚房以及CIA顧客深度洞察系統。
         


        據悉,智能廚房是必勝客近年在重點打造的數字化體驗項目之一,這套系統能運用算法,結合前臺的訂單類型、顧客點單的產品組合,以及各門店實時壓力等因素,自動對廚房生產進行動態排程管理,以達到品質、速度、效能的最優平衡。即使像手拍餅底這樣現點現做,也能通過系統的精確計算,縮短顧客等待時間,提升就餐體驗。


        此外,CIA顧客深度洞察系統則是通過大數據和詞云,不斷了解用戶心聲,從用戶需求出發改進產品和服務,實現業務在線化、用戶數字化、運營數字化??梢灶A見,通過數字化,必勝客將更貼近消費者需求。



        這一系列操作,不僅讓必勝客的業績逆勢上揚,反饋到消費者感知的領域,便是產品更親民,性價比更高,改變了消費者原來對必勝客“西餐”“中端消費”“偶爾才能去吃一次”等印象。

        顯然,必勝客正在以“比薩專家”為核心,突出“豐儉由人、好吃不貴”的高品質、高性價比,和覆蓋多場景,成為更貼心、消費者能高頻次就餐的西式休閑餐廳。


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