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      1. 頭號餐飲產業媒體
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        解綁海底撈,它能活得更好嗎?

        響馬 · 2021-07-08 11:53:31 來源:新零售商業評論 2605

        有人說海底撈成功的背后離不開頤海國際,而頤海國際能發展至今也離不開海底撈。但是近些年,頤海都在努力“去海底撈化”,這又是為什么呢?

        本文轉自新零售商業評論(ID:xinlingshou1001),作者:響馬。

        “火鍋一哥”海底撈遇到了大麻煩。

        截至6月23日,海底撈再創調整新低,短短四個月,市值蒸發2600億港元。跌跌不休的態勢,引起媒體廣泛關注,“海底撈大潰敗”“海底撈掉入海底”等論斷紛至沓來。

        在交流會上,媒體追問掌舵人張勇:“海底撈未來是否會維持業績的持續增長?”他耿直回應:“作為海底撈最大的股東,我是不抱有希望的?!?/p>

        幾乎與海底撈同步,頤海國際也在跌勢中不斷滑落。據媒體報道,較1月份創出的歷史最高價147.891港元,目前的股價已經暴跌超66.9%,市值蒸發逾1000億港元,同時花旗、麥格理等投行均大幅下調其目標價。

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        △圖片來源:攝圖網

        關鍵是,近些年,頤海國際大力推進“去海底撈化”,且取得一定戰績。

        據頤海國際2020年年報顯示,公司向海底撈集團以及蜀海供應鏈集團等關聯方銷售火鍋調味料產品的收入下降15.3%。從整體業務看,關聯方占公司銷售收入的比重也從2019年的38.8%下降至 2020年的26.6%。

        推進“去海底撈化”,并未沖擊頤海國際的營收。2020年,頤海國際實現收入53.7億元,同比增長25.2%;歸母凈利潤8.85億元,同比增長23.2%。

        即便如此,股價跌勢仍然“神同步”,這不免讓人疑惑,海底撈要拉頤海國際“下水”?

        01 深度捆綁 

        從一開始,頤海國際就和海底撈深度捆綁。

        這種關系,首先體現在創始人身上。海底撈實控人張勇是頤海國際的大股東,擁有35.6%的股份;頤海國際董事長施永宏同樣也有海底撈的部分股份,兩人是共同創立海底撈、長期并肩戰斗的創業伙伴。

        今年1月,分析人士探究張勇、施永宏的關聯企業時發現,施永宏的關聯企業數為59家,張勇的關聯企業數為22家,這些公司與張勇、施永宏之間,與海底撈、頤海國際之間的關系“有如俄羅斯套娃,一層接著一層,我們很難辨別”。

        具體業務上,彼此的連接更緊密。

        頤海國際的“源頭”,可以追溯到2005年。當時,隨著生意越來越火爆,海底撈著手建立火鍋底料生產線,為所有門店供貨,后來產能擴大,開始向第三方供貨。

        2007年,頤海國際拿到獨家、免費、無限期的“海底撈”商標使用權,并且是海底撈唯一的火鍋底料供應商。

        △海底撈火鍋底料系列產品(圖片來源:頤海國際官網截圖)

        這一行動,被認為是海底撈扶持頤海國際之舉,頤海國際因此獲得“特權”。

        隨后,海底撈強大的品牌影響力開始“發威”。在C端市場,頤海國際幾乎不用投入市場營銷成本,就能吸引無數消費者,而在B端市場,海底撈5年6倍的門店擴張速度,為頤海國際帶來大量訂單。

        到2015年,頤海國際已經在中國中高端火鍋底料市場占據30%的份額,位居行業第一,海底撈的品牌助力居功至偉。

        品牌助力,不只間接推動,還能直接產生高溢價。以2020年為例,一公斤的火鍋底料,打上“海底撈”標簽給經銷商平均可以賣到30.1元,另一家火鍋底料頭部企業天味食品只能賣到22.66元。

        正因如此,據新零售商業評論觀察,時至今日,不管是頤海國際電商旗艦店的名稱,還是火鍋底料包裝,“海底撈”都是被著重凸顯的關鍵詞。

        △海底撈的火鍋蘸料(圖片來源:頤海國際官網)

        除了業務,在資本市場,頤海國際也享受著海底撈加持的巨大紅利。

        2016年,頤海國際在香港主板上市,每股發行價3.3港元,2017年年初曾跌至最低值2.78港元,但到2019年,其股價最高已經達到48.45港元,累計上漲1454%。

        2020年9月2日,頤海國際股價已經漲至133.4港元;較發行價,短短數年,漲幅超過3940%,“大約是同一時期茅臺股價漲幅的5倍”。

        今年1月,頤海國際更是創出歷史最高價147.891港元。

        頤海國際之所以能成功,研究者提到了產品的頂層設計、銷售管理制度以及不斷被重口味教育的市場需求等多重因素,而“海底撈的背景”被擺在眾多因素中的第一位。

        “強綁定”的結果,是一榮俱榮,一損俱損。當海底撈股價下跌,頤海國際也隨之走下巔峰,在這個背景下,作為應對策略,“去海底撈化”的權重日益加深。

        02 加速進擊 

        其實,早在2017年,頤海國際即開始發力擺脫“海底撈依賴癥”。

        這一年,頤海國際成立合資公司推出自熱火鍋產品,其中頤海國際占60%權益,合作公司占合資公司40%的權益,而這40%的權益,掌握在張勇夫婦手里。

        看起來仍然是“捆綁模式”,但和此前不同,頤海國際引入產品項目制,運用項目負責人來進行產品的開發和推廣。正是得益于這一策略,頤海國際推出的自熱火鍋產品,迅速成為爆款。

        △頤海國際的新品牌筷手小廚產品(圖片來源:頤海國際官網)

        換句話說,實控人為戰略新品“啟航”,更新管理制度來“續航”,這套“組合拳”使頤海國際在方便速食產品領域實現了持續、快速的增長。

        一個不容忽視的重要節點是,2018年底,頤海國際的經銷商渠道收入,首次超過了海底撈等關聯方所貢獻的收入。

        網友直呼:“這無疑給了頤海國際‘去海底撈化’的莫大底氣?!?/p>

        事實上,在“去海底撈化”這條道路上,頤海國際一直在加速進擊。

        年報數據顯示,2017~2020年,以自熱火鍋為主的速食食品的收入分別為0.61億元、4.49億元、9.98億元、15.4億元,收入占比分別為3.71%、16.75%、23.31%、28.73%。

        需要指出的是,速食業務的快速增長,除了受益于產品創新之外,也與銷售團隊能力的提升密切相關。2020年,速食食品對以經銷商為主的第三方渠道的收入占比達到97.42%。

        至此,頤海國際從單獨為海底撈提供火鍋底料的“工具人”,發展為覆蓋多項業務的調味料龍頭,企業想象空間不斷擴大。

        這也體現在財報上。2020年,頤海國際實現營業收入53.7億元,同比增長25.2%;歸母凈利潤8.85億元,同比增長23.2%。

        不過,相比于2019年營收和凈利潤增速分別達60%和39%,2020年業績增速明顯下滑。而且,在疫情已經得到控制的下半年,頤海國際的營收增速為19.6%,反而低于上半年的33.9%;下半年歸母凈利潤增速為8.2%,上半年高達47.8%。

        這份年報一經發布,頤海國際股價當日大跌16%,原因不言自明:業績不及預期。

        同樣的情況,發生在天味食品身上。券商一致預期天味食品的歸母凈利潤在4億元以上,但年報顯示,歸母凈利潤為3.64億元;次日開盤,天味食品一字跌停,連續兩個交易日蒸發市值超54億元。

        媒體分析認為:“一直以來,頤海國際和天味食品都因所處賽道的優勢,享受高估值。而一旦預期被打破,迎接頤海國際和天味食品的便是痛苦的估值回歸過程?!?/p>

        與此類似,海底撈股價持續下跌,直接原因也是業績不及預期。2020年,海底撈凈利潤同比下降86%,為3.1億元,而2020年新開餐廳的翻臺率僅為2.8,較2019年的4.1下降超過30%。

        盡管頤海國際和海底撈仍然存在一定的“捆綁關系”,但多家機構研報認為,關聯方因素導致的預期修正已基本完成,二者此輪股價下跌,是因為中國火鍋市場的總收入規?;芈涞?018年的水平,“賽道太紅”,各自業績不及預期,海底撈是業績大跌,頤海國際是業績提升,增速卻沒有跑贏前一年,并非受“捆綁關系”的影響。

        從這個角度延伸開來,新零售商業評論認為,頤海國際的“去海底撈化”或多元化突圍,雖然會帶來陣痛,卻是艱難而正確的選擇。

        03 關鍵課題 

        “去海底撈化”之艱難,在于頤海國際要打響自有品牌。

        在火鍋底料領域,頤海國際依舊采用海底撈品牌,而其他品類,比如川菜調味料、方便速食食品等,采用新品牌“筷手小廚”。

        △圖源:頤海國際官網

        這一策略,受到頤海國際投資者的稱贊。這也不難理解,海底撈品牌和火鍋品類近乎鎖定,“拿這個品牌去做其他品類并不占優”。

        但與此同時,頤海國際不得不加大營銷力度。

        2020年,頤海國際的銷售費用達到5.63億元,同比增長47%,而公司當年的營業收入只增加了25.2%,銷售費用占營業收入的比值升高1.6個百分點至10.5%。

        “去海底撈化”之正確,則是指頤海國際切入復合調味料賽道。

        要知道,美國、日本、韓國復合調味料占比分別為73.35%、65.79%和59.32%,中國雖然是世界上最大的調味料消費國,但目前我國復合調味料滲透率僅有26%,仍然具有極大的市場潛力。

        據專業機構預測,2021年,中國復合調味料市場規模將達到1658億元。

        △圖片來源:海底撈官方微博

        另一方面,機構仍然看好餐飲連鎖化。這是因為,相比于美國、日本餐飲連鎖化率分別為54.3%、49.7%,我國餐飲連鎖化率至2019年只有10.3%,“上行空間很大”。

        這兩大市場空間,都是頤海國際的掘金機會,也是“去海底撈化”過程中需要直面的關鍵課題。

        當海底撈等關聯方業績下跌,光環褪色,頤海國際的價值被重估,屬于自己的戰役才算真正拉開序幕。

        只是,前有“醬油一哥”海天味業入局,后有天味食品窮追,周圍還有自嗨鍋、三全、康師傅、今麥郎等食品巨頭環伺,頤海國際面對的,是空前挑戰。

        這將是一場“惡戰”,被視為頤海國際的“成人禮”。一位投資者預判:“完成這次蛻變,頤海將會坐實復合調味料老大的核心位置?!?/p>

        展望前路,“去海底撈化”能拯救頤海國際嗎?答案是肯定的,但能不能照進現實,需要通過市場的檢驗。

        參考資料:

        1.《56天,暴跌2000億的海底撈,發生了什么》,每日經濟新聞

        2.《火鍋調味料不香了?天味食品、頤海國際遭遇資金大撤退,股價腰斬》,界面新聞

        3.《頤海國際的去“海底撈化”之路通往何處?》,董辦小幫手

        4.《今年以來股價腰斬,頤海國際不香了?》,財華社

        5.《不靠海底撈,誰來買頤海國際的火鍋調料?》,億歐網

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