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        楊枝甘露的戰爭!看7分甜如何差異化突圍?

        馬克 · 2021-07-09 22:08:20 來源:紅餐網 5866

        要想在競爭兇猛的茶飲賽道生存下去,拼的不僅僅是品牌的戰略布局,在品牌勢能打造、產品組合策略、供應鏈效率和擴張速度等各個方面,也要有強橫的實力和落地能力。

        本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:馬克。

        融資、上市、加速市場布局……近期,新式茶飲市場頭部品牌都有了新動作:

        6月25日,喜茶被傳出新一輪融資,估值更是高達600億;

        6月30日,奈雪的茶在港交所上市,“全球茶飲第一股”得以誕生;

        7月7日,楊枝甘露第一品牌 “7分甜”也在品牌日上宣布,正式開放全國加盟,加速跑馬圈地……

         △77品牌日在梅賽德斯奔馳文化中心舉行

        關于奈雪和喜茶,紅餐網(ID:hongcan18)此前已經做過一系列的深度剖析。今天,就來說說7分甜。

        這個細分賽道的王者品牌是如何將一杯楊枝甘露玩出新花樣的?那些同樣想在細分領域實現彎道超車的茶飲品牌,可以從中學習到什么?

        搶占產品心智,

        楊枝甘露領導品牌的養成

        這些年,餐飲界對爆品的探索一直沒有停歇,也有不少人嘗試“舊品類重做”。7分甜是怎樣將“舊甜品”楊枝甘露做成爆品的?

        1、戰略聚焦,讓楊枝甘露與7分甜劃等號

        7分甜從創立到現在,一直在不斷地迭代,尋求品牌的精準定位。

        剛開始,7分甜的前身謝記甜品是什么都賣,后面7分甜定位為杯裝甜品開創者,接著7分甜1.0誕生,由杯裝甜品開創者變成可以喝的甜品,品牌定位變得越來越清晰。但是,這不是結束,而是剛剛開始。

        在2018年上半年,7分甜的轉型升級過程中,品牌定位經過細致梳理后,將定位由原來的可以喝的甜品,改為芒果飲品,也就是7分甜2.0版本。

        定位改變之后,在市場上馬上就收到了成效。2018年年后,7分甜的門店數量由50家擴充至130家,實現了爆發式的增長。

        但是7分甜創始人謝煥城認為,7分甜的2.0版本,只能算是過渡階段:業務高速發展的同時,7分甜依然要做進一步的聚焦。最終他們從芒果飲品中選擇了楊枝甘露,做爆品來打造。3.0版本的“杯裝楊枝甘露創造者”定位就應運而生。在謝煥城看來,再次升級后,7分甜定位更清晰,與其他品牌相比差異化也更明顯。

        而7分甜通過將楊枝甘露打造成極致單品,演化為楊枝甘露的“天花板”,搶占了消費者的產品心智,讓楊枝甘露跟7分甜劃上等號。

        2、“月月上新“策略,不止于楊枝甘露

        7分甜的楊枝甘露產品銷量一路高歌猛進,在銷售額中的占比已經達到40%,導致在很多消費者的認知中,7分甜只有楊枝甘露,謝煥城認為,這是一個極其危險的信號。

        在過去幾個月的時間,7分甜開始推出一系列楊枝甘露和芒果飲品以外的產品,來豐富自身的產品,給消費者更多的選擇。

        與此同時,在品牌日上,謝煥城還宣布了“月月上新“策略,將原有的42天上新周期直接縮短為28天,持續踐行“7分甜更好喝”的戰略,從楊枝甘露更好喝,到把所有的產品變得更加好喝。

        占領華東商業制高點,成為區域王者

        從“杯裝楊枝甘露創造者”開始變換賽道,14年來,7分甜一直深耕華東市場,經歷了各種磨煉,持續霸占楊枝甘露品類的頭部位置。

        2015年到2017年的時候,7分甜本來可以發展得很快,但是謝煥城堅持控制開店的速度。他認為,如果經不住誘惑,也許一年能撈上兩個億,但是開得快,死起來也會很快。他一直在思考的是,品牌和企業如何能夠持續地發展,想把7分甜做成百年老店。

        △7分甜創始人謝煥城

        2020年10月份,在區域市場默默耕耘的7分甜受雷軍旗下順為資本青睞,完成了1.5億元的A輪融資,成為茶飲界一匹閃耀的黑馬,品牌背后的商業模式也被不斷深挖了出來,比如:

        1、超高坪效的單店盈利模型

        門頭是品牌第一競爭陣地,也是門店第一流量入口,7分甜的品牌曾經也經歷了換門頭,找魂找路的一個過程。 

        原來7分甜的門頭是粉嫩和少女系的門店,在品牌不斷聚焦之后,在門頭上植入了芒果黃,門店主推爆品楊枝甘露;與此同時,啟用了超級符號,一個很大很大的“7”。風格明亮的設計以及超級符號的引入,讓7分甜的品牌形象的辨識度更高,也更加年輕化。 

        在不斷聚焦和迭代之后,7分甜的門店業績也收獲了超高的回報,門店的年坪效達到了6萬元/平米,是行業超一流水準。

        2、營銷“城會玩”,讓7分甜無處不在 

        在優質門店模型以外,7分甜一直在加碼品牌資產。

        “杯裝楊枝甘露創造者”早已成為7分甜的品牌資產一部分。而隨著市場上競爭對手們的不斷跟進楊枝甘露,導致產品產生分流,如何保持和繼續放大這一品牌資產的價值,持續激起消費者購買,成為7分甜要面對的一個難題。

        據了解,7分甜開啟了“城會玩”營銷計劃,讓楊枝甘露得到進化。從“杯裝楊枝甘露創造者”向“萬物皆可楊枝甘露”做轉變,通過限量版的楊枝甘露,以及鼓勵消費者去創造屬于自己的第一杯楊枝甘露,來帶動社交媒體中的話題傳播。以多個維度來打造網紅潮流的楊枝甘露飲品,長線持續與消費者溝通,立住楊枝甘露品類領導者的心智。

        比如,7分甜會根據不同城市的獨特飲食風格,推出限定版的7分甜楊枝甘露。

        7月5日,7分甜豫園店推出限定版新品#上海小籠包楊枝甘露#,由于產品十分具有話題性,在微博上得到了引爆,當天直接沖到了微博熱搜第8名,閱讀量超過1.4億。

        據7分甜創始合伙人黃奕林介紹,在品牌營銷上依然在嘗試一些新的突破,比如拍一些比較好玩的視頻短片,以及做更多的聯名,夯實楊枝甘露領導者的品牌資產。據了解,7分甜跟小7冰激凌、盒馬和OATLY等品牌都開展了聯名活動。

        3、品牌策略:從一線城市出發,從品牌勢能高地向下滲透

        2019年8月,7分甜對全國很多重點城市進行了考察之后,做了一個戰略收縮,將所有的精力全部集中在華東地區,并把上海列為華東地區的重中之重;與此同時,啟動了浙江市場的拓展,在整個華東地區密集開店。 

        在謝煥城看來,在江蘇市場就算做得很好,也無法成為全國性品牌,所以選了上海這樣的品牌高地,并且采用了“同城密集開店策略“,希望拿下上海。 

        7分甜通過在上海的熱門商圈拿A類點位,向消費者傳遞高品質的品牌價值。并且,在核心區域的重點點位,全部采用直營的模式。目前上海地區的直營門店超過100家,上海地區的門店總數已突破260家。更難得的是,即使是在上海的密集開店下,7分甜的堂食營業額依舊保持上升趨勢。 

        而在拿到華東地區的商業制高點后,7分甜繼續向上海周邊的江蘇和浙江地區做滲透,成為中國第一大都市圈長三角地區的區域王者。

        門店已突破千家,7分甜正向全國進軍

        經過深耕華東市場,7分甜的兩年千店目標已經完成,今年開始加速布局全國市場。

        據紅餐網(ID:hongcan18)了解,今年7分甜的拓店的聚焦點是重在城市數量的擴充,采用每年千店的打法,突破100座城市。 

        在77品牌日上,7分甜創始合伙人吳彬介紹道,7分甜在全國重點城市開放加盟后,已經取得了漂亮的開局:武漢首店,首日賣出2600杯,單日業績突破5萬;哈爾濱首店,開業賣出1900杯,單日業績突破3.6萬。

        同時,從2021年4月份開始,7分甜已經陸續進駐全國重點城市。接下來,貴陽、昆明、天津、太原、重慶、鄭州和沈陽等,所有城市的門店都會在9月份全部落地,這些門店均在A類熱門商圈的A類點位。 

        △7分甜創始合伙人吳彬

        一定程度上來說,茶飲門店的規模就是品牌的護城河,7分甜正在向萬店規模邁進,希望通過數字化賦能、智慧化選址等一系列措施加速在全國市場布點的效率,加寬自身護城河。 

        1)數字化賦能,解放門店生產力 

        數字化是加速品牌快速發展的一把利器。7分甜重金投入數字化,將其標準化的加盟體系和門店的數據運營都歸集到小程序中。加盟商用小程序可以直接提交加盟的申請,也可以實時查看門店的財務報表,做業務的業績和毛利分析。

        通過數字化的運營,將業務聚合到總部,可以實現一體化的管理,讓各個門店的生產力得到解放,把更多的精力聚焦到門店的實際運營之中,從而提升門店的業績。

        2)輸出智慧化選址模型,更有效率地布點 

        以往,7分甜拓展的選址,主要是通過縝密的財務運算和嚴密的數據分析,結合當地的競品分析,得出某一座城市能夠開出多少家,首店開在哪里,有一套準確的算法。

        接下來,7分甜將會與阿里合作,打造更加智慧化的選址模型,助力加盟商在選址上更為精準。

        通過與阿里的合作,將阿里旗下的盒馬、高德地圖、淘寶和天貓等平臺,跟7分甜的商圈類型、開業時間等維度做匹配,推算出每座城市的標簽,再將這種標簽套入,得出這座城市的首店開在哪里,哪里開業可以把外賣比例提升到更高的水平,在哪些商圈可以開出更多的門店。 

        以智慧化選址模型讓7分甜的全國加盟店布點變得更有效率,加速在全國市場的布局。

        3)穩中求快,打造一個受人信任且尊重的平臺

        在如今茶飲門店遍地開花,門店規模不斷擴充的情況下,7分甜所公布的百城千店計劃,相對來說依然在克制自身的開店速度。

        謝煥城表示,希望將7分甜打造成一個受人信任且尊重的平臺。

        “穩扎穩打,精耕細作,做好每一家店,不放棄任何一家7分甜的店鋪。盡可能讓每一個加盟商掙到錢,每一家店實現盈利?!?/p>

        結  語

        經過多年在華東地區的深耕,7分甜作為茶飲的領導品牌,開始走出華東邁向全國,與更多的茶飲品牌展開競爭。

        憑借多年的品牌勢能積累、以及穩扎穩打的籌備,全國茶飲市場迎來一位強勁對手,未來市場會出現哪些變局,讓我們拭目以待。

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