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        “加盟”其實在做兩種生意!比如奶茶和奶茶店

        劉潤 · 2021-11-08 09:48:17 來源:劉潤

        幾乎任何一個餐飲品牌想要擴張,都會遇到加盟問題。加盟是門生意,可是這門生意的產品到底是什么?

        本文轉自劉潤(ID:runliu-pub),作者:劉潤

        加盟連鎖,這種經營模式很常見,但也很復雜。今天我們以奶茶行業為例,來講講加盟的事。

        01.你賣錯東西了

        你開了第一家店,運氣好賺錢了,擴張之后,結果加盟店活不下去,加盟商們怨聲載道,甚至說你是騙子。

        △圖片來源:攝圖網

        騙子是什么?是那些想賺快錢,靠行騙,騙加盟費生存的人。品牌做的怎么樣,根本無所謂,反正把加盟的錢收了就行,然后換個牌子再干一遍。

        可你不是啊。你是真的想把這攤生意做好,讓消費者喜歡、加盟商賺錢、自己也有面子,怎么辦?

        很多人認為,把產品做好就夠了。這是一個誤解。為什么?

        做加盟連鎖生意,其實有兩個產品:你手中的這杯奶茶,和你的那家店。

        你要把奶茶賣給消費者,把店賣給加盟商。什么意思?我們先來看奶茶這個產品。

        問大家一個問題,奶茶生意的客戶到底是誰?有一半人認為是加盟商,一半人認為是消費者。

        如果你把奶茶,連同奶茶的原料、配方、機器賣給了加盟店,你把加盟商當客戶,那出問題了:“你賣錯東西了”。

        奶茶的唯一客戶是消費者。你不是來服務加盟店的,而是你和所有的加盟店一起,共同把心思放在真正的客戶身上,去服務好買奶茶的人。

        △圖片來源:攝圖網

        我們圍繞“奶茶”這個產品所有的努力都應該是,把控品質,讓消費者喜歡上這個奶茶。比如,你發現在你的社區里,以芒果為基底的楊枝甘露賣的挺好的,大家喜歡喝,說明這款產品被驗證了。

        當你推廣到更大的范圍里,你必須思考更多。氣溫不同,大家到底喜歡冰的還是熱的?這個區域的人喜歡喝珍珠,配方是不是要改,把西米換成珍珠?那個區域職場女性多,甜度要不要調整?等等。這些都是關于產品的研究。這是研究消費者的需求,把奶茶賣給消費者。

        02.如何做好一個單店模型?

        那,加盟商呢?什么是賣給加盟商的產品?是單店模型。一個可盈利的模型。

        為什么有人愿意來加盟你?不是因為人家喜歡喝你的奶茶。而且,奶茶產品的門檻、壁壘很低,你做的好,別人很快就能學走。加盟你的原因,是想購買你這個能盈利的商業模型,也就是一家能盈利的店。

        那么這時你要研究的重點就是,如何把店產品化。

        △圖片來源:紅餐網攝

        如何做好“奶茶店”這個產品?除了“奶茶”這個產品要好以外,還有很多因素。舉幾個例子。

        1)找定位。

        想一句slogan(口號、廣告語),擊中消費者的痛點。喜茶做水果茶,古茗做水果茶,七分甜做楊枝甘露,書亦燒仙草做燒仙草。

        如果你也做水果茶,怎么區別?比如,我們只用現切的水果?,F切水果為什么能成為賣點?

        我之前在抖音上刷到過一個視頻,有人在賣開西瓜神器。先用一把特別淺的刀把西瓜滾一圈,然后用一個夾子,啪,就把西瓜開成了兩半。賣得還很貴。

        另外一個人看見說,天哪,你們在干嘛,用菜刀直接切不就好了。

        留言區立刻有人回說:那你是真不懂。瓜瓤容易氧化,你用切過肉、菜的菜刀去切,刀碰到瓜瓤之后,瓜容易變質。所以一個好的西瓜是不能用菜刀切的。

        看來,真要保持水果的新鮮度是特別不容易的,所以新鮮現切可以成為一個賣點。

        再舉個例子。

        我喜歡吃九鼎軒火鍋,因為我特別愛吃他們家的鮮鴨血。雖然很多火鍋店都有鴨血賣,但鮮鴨血和普通的就是不一樣。我就是覺得鮮鴨血好吃,特別愛吃。

        △圖片來源:攝圖網

        而普通的鴨血可以常溫保存,但鮮鴨血只能冷鏈運輸,因為它保鮮的時間特別短。

        所以,真的要把“新鮮”放上餐桌,背后的能力差異是巨大的。

        再比如,巴奴火鍋的“服務不過度,樣樣都講究”;美國第二大租車公司安飛士的slogan,“因為我們是第二名,所以我們不排隊”。這些廣告語妙就妙在讓老大看了牙癢癢,但卻做不到。

        你知不知道,你的店和別人的不同在哪里?找一句強有力的slogan,目的是大大降低傳播成本,也讓別人可以輕松推薦你。

        2)選搭配。

        爆品和公關產品、引流品和利潤品結合。

        鐘薛高,主打輕牛乳味和可可味兩款雪糕,不定期出個聯名款,和瀘州老窖一起推出“斷片”雪糕。推出的聯名款,不是作為主流產品,而更像公關產品,通過宣傳產生新的流量。

        △圖片來源:攝圖網

        水果茶如果要重新思考,也要找到爆品和特別款。首先,把每天賣的基礎款打造成你的爆品來引流?;A款必須是經得起考驗的口感,比如用芒果打底。

        據小馬宋說,因為芒果在運輸、冷藏之后,口感風味變化相對較小,而其他水果變化太大。而且芒果的產能不受限制,適合做基礎款。

        然后,每過一段時間出一款新品,有新鮮感,有話題度的。比如,正好找到一批好水果,只此一批,特別好吃。不斷找新意、變化。這是研究產品搭配。

        3)調設計。

        用裝修來吸引人。比如,小馬宋老師說,燈光要比別人的亮。

        晚上你路過一條街,街上扎堆開了五六家奶茶店,中間有家店燈光特別亮,更能吸引你走進去。還有,門頭的設計要改,要同時覆蓋正面和側面的人群,一眼就能看見你。

        4)切場景。

        深度洞察消費者需要的場景,滿足情緒價值。想想大家買奶茶的場合是什么樣的?比如,訂閱奶茶,會議奶茶。

        我平常不喝喜茶,但有時候開會,或者辦公室有值得慶祝的事,我就會給大家點上一杯喜茶。這是我的場景。

        △圖片來源:攝圖網

        另外,奶茶是典型的情緒價值遠遠大于使用價值的產品。那么能不能做一些滿足用戶情緒的品種呢?暴富奶茶,不脫發奶茶,工程師奶茶,升職奶茶,加薪奶茶,晚上不加班奶茶,等等。

        5)重運營。

        通過用戶運營提升復購率。比如你的網站,你的APP,小程序,你跟美團的合作,你的會員制等等,做好私域運營。這些,都是把“店”當做一個產品去理解。

        “奶茶店”這個產品其實管理的不是“奶茶”這個產品的口味,而是不斷吸引消費者,建立盈利能力的閉環。

        03.選擇用什么方式做連鎖?

        那,兩種產品都做好之后,把店做成連鎖店有幾種辦法?

        我在得到的課程《5分鐘商學院》里講過,擴張有三種方法:加盟、直營、直管。它們各有利弊。有什么區別?

        △圖片來源:攝圖網

        先說直營和加盟。所有權和經營權,都是自己的,叫“直營”。所有權,經營權,分享給別人,叫“加盟”。直營比較能保證品牌價值的傳遞,長期利益是可管可控的。

        以麥當勞為例,麥當勞在所有的高速公路上是不建加盟店的,全是直營店。就是因為高速公路上的生意是單次博弈,怕服務保證不了。

        另外,直營的第二大價值是數據積累。你和消費者是直接溝通的,有自己的IT系統,幫助你建立用戶的管理運營。但是,直營占用資金太大,擴張速度太慢,必須通過融資來做??墒侨绻慈谫Y來做的話,資金利用的效率太低。

        而加盟的好處是資金效率高。壞處是品質容易出問題。加盟比較難管,因為加盟商和你利益是沖突的。他可能就想在短期之內把加盟費趕緊掙回來,而不管你品牌。迅速回本,再掙個兩年,然后賣掉,再換個牌子做。

        △圖片來源:攝圖網

        于是,有些人采用中間的辦法,叫“直管”。就是加盟商只負責出錢,店由品牌來管。這個狀態成就了很多成功的企業,比如名創優品、海瀾之家。

        直管的好處是,大量的利用了資金,資金效率很高,同時品質可控,品牌可管。

        但這需要品牌具備什么能力?背后要有強大的培訓體系,不斷地培養出管理人才。比如運營的店長。今天名創優品遇到的問題,就是店長不夠用。

        所以,每種方式各有各的邏輯。到底用哪種模式,需要謹慎思考,因時因地制宜。

        △圖片來源:攝圖網

        最后的話

        幾乎任何一個品牌想要擴張,都會遇到加盟問題。

        每個加盟連鎖企業手上有兩個產品,在做兩種生意:1,把奶茶(產品)賣給消費者;2,把奶茶店(單店模型)賣給加盟商。

        很多人錯就錯在,把奶茶賣給了加盟商。而加盟商看中的,也許真不是你的奶茶,而是你的店能不能掙錢。

        無法拓店擴張,核心原因是“單店模型”這個產品性價比不高。把產品做好,也一定要把單店模型跑出性價比來。

        最后,在加盟、直營、直管中,選擇一種適合自己品牌的擴張方式,穩步成長。

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